编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年来，我国乳制品行业风云变幻。伊利股份和蒙牛乳业抢占市场份额，形成双寡头竞争格局，光明乳业、三元股份、君乐宝等企业逐渐崛起，占据乳制品行业第二梯队。然而，在众多乳企的激流勇进时，曾经位居乳业第一阵营的老牌企业完达山乳业却成为了掉队者。
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从乳制品行业竞争格局表现来看，昔日的“乳业大哥”正在被其他乳企不断超越，已然跌至了乳业第三梯队。或许是逐年没落让完达山有了危机感，近年来，完达山先是提出了“双百亿”目标，又发起了四冲IPO的大动作。
不过，冲击第四次上市之际，完达山乳业却是负面新闻频出、业务疲软乏力，企业发展状况似乎不容乐观。IPO三度折戟、乳制品行业竞争愈发激烈，留给完达山这家老牌乳企的时间已经不多了。重压之下，完达山四冲IPO命运又将如何？仍需要时间来给出答案。
IPO三度折戟，难获资本青睐
近年来，各大乳制品企业纷纷奔赴资本市场，行业迎来乳企扎堆上市的盛况。老牌乳企完达山乳业自然不会错过这场上市热潮，在2019年下定决心重启了上市计划。2020年5月，媒体爆料完达山乳业准备启动IPO。随后，完达山乳业董事长王贵确认了完达山预计2025年上市的计划。
上市计划重启不久后，完达山乳业动作频频，引发了行业内外的广泛关注。2021年，完达山董事长王贵将该计划提早至2022年，并强调2022年是推动上市、实现决定性发展的关键年。2022年初，完达山还将6.6%股权挂牌转让至北大荒投资控股有限公司，似乎在为上市做准备。
从企业的多方动作上不难看出，完达山乳业正在十分迫切地谋求上市。不过，此次上市计划提出至今，已经过去近四年，完达山乳业仍未顺利登陆资本市场。事实上，完达山乳业一直在资本市场上屡屡挫败，此前三度冲击上市，均以失败告终。
早在2000年，行业内便传出了完达山在谋划IPO准备上市的消息，2003年4月完达山一度已经完成过会。不过，在距离上市临门一脚时，完达山乳业内部出现了重大高管人员变动，申报资料发回重审，完达山乳业的首次上市计划随即失败收场。
尽管首次冲击上市失败收场，但完达山乳业并没有放弃资本梦想。七年后，完达山乳业再次谋求A股上市。遗憾的是，完达山乳业的本次上市计划不仅遭遇了2008年三聚氰胺毒奶粉事件带来的冲击，还先后被爆出了企业存在的诸多经营问题，最终二度上市计划胎死腹中。
沉寂十年后，2017年，根据完达山乳业内部人士透露，企业已经在该年度完成了上市准备工作。但是，命运似乎也在捉弄完达山，2019年初，烟台完达山资金链断裂，给与其相关联的完达山带来了巨额债务。至此，完达山乳业的上市三度折戟。
尽管上市之路一波三折，但完达山仍然没有抛下资本梦。如今，已经是完达山第四次冲击IPO。然而，业内人士对于完达山四冲IPO普遍持有消极看法。中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中指出，完达山存在内部管理混乱、机制体制落后等负面问题，即便上市成功，恐怕也难以获得资本市场的青睐。
如今，完达山的上市之路已经走了二十余年。资本市场翻云覆雨，完达山乳业上市实在胜负难料。踉跄上市背后，完达山应当尽早关注并解决企业内部已经出现的众多负面问题。
负面新闻频出，口碑日渐崩坏
2008年的三聚氰胺毒奶粉事件影响范围极大，给整个乳制品行业带来了不小的冲击，相关乳企至今仍在艰难地进行消费者信心重建。相反，完达山乳业并没有牵涉至“三聚氰胺事件”之中，因此建设了可信赖的品牌形象，收获了众多消费者的信任。
出人意料的是，这样一家有着不错市场认可度的老牌乳企却在近几年频频陷入诈骗、虚假宣传、资金链断裂等等风波之中。其中，最沸沸扬扬的负面新闻，当属完达山“诈骗”事件。
2020年，正值完达山乳业筹备第四次IPO的关键时期，完达山品牌旗下产品卷入了诈骗风波。据北京电视台报道，有高龄老人举报自己上当受骗，购买了宣称能够解决糖尿病、高血压等疾病的“神药”牛初乳粉。随后诈骗团伙在完达山食品专卖店被抓获，而该“神药”正是完达山“乳臻牛初乳粉”。
尽管事后完达山表示涉事产品为完达山下属事业部所生产，但不可否认的是，终端销售门店拥有完达山产品的授权。专家表示，依据相关规定，完达山应对本事件负有连带责任。“神药”、“诈骗”等一直是人们谈虎色变的标签，此番风波无疑给完达山的口碑造成了重创，甚至在一定程度上影响了完达山乳业的IPO进程。
当然，这也不是完达山第一次出现恶性事件。2019年，完达山旗下牛初乳胶囊产品卷入了虚假宣传案。与诈骗案的手法类似，当事人在经营场所推销完达山牌牛初乳蛋白多肽胶囊，并宣称产品具有治疗高血压、冠心病、哮喘等疾病的作用，构成了“对其商品的功能作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为”。
针对虚假宣传事件，完达山乳业解释该产品也不是完达山乳业集团生产的产品。无论背后真相如何，这样反复出现的负面新闻已经给完达山乳业的品牌口碑带来了难以磨灭的恶劣影响。同时，业内人士指出，各类案件背后，完达山乳业贴牌生产、监管不力的问题正在浮出水面。
无独有偶，除了虚假宣传和诈骗风波外，完达山乳业还出现了资金链断裂的乱象。完达山乳业的授权企业烟台完达山，因公司运营状况出现问题，导致资金链断裂，向消费者发布了“停奶通知”。
事件发酵后，完达山乳业表示，烟台完达山只是暂时使用品牌，完达山不能直接接手，颇有些明哲保身的意味。不过，事后完达山乳业却又在官网发布了重启烟台完达山奶厂的相关信息。从不兜底到接盘，这样反复横跳的操作引来了业内的诸多质疑。
无论是负面新闻还是行业乱象，激烈讨论之下，老牌乳企完达山乳业的品牌力都在不断萎缩，值得信赖的品牌形象也正在逐渐崩坏。
乳业竞争激烈，完达山年老掉队
纵观当前乳制品行业市场发展现状，伊利股份和蒙牛集团两大企业遥遥领先，共同瓜分了约60%的乳制品市场，形成了稳定的双寡头竞争格局。
行业巨头之下，众多区域性及地方乳企瓜分剩余市场。三元股份、光明乳业等区域性乳企占领重点区域市场，位居乳制品行业第二梯队，其他包括天润乳业、新乳业、完达山乳业等乳企集中在地方市场经营，综合实力相对较弱。
令人意外的是，在上世纪50年代末就已经成立了的完达山乳业，经过几十年的发展，已经从曾经的“乳业大哥”被甩到了乳企第三梯队。种种迹象表明，曾经背靠北大荒集团，脚踏黑土地奶源基地的完达山乳业，似乎已经年老掉队。
细看完达山乳业的“掉队”，主要原因在于激烈的行业竞争之下，品牌缺少核心竞争力。目前，完达山旗下产品品类齐全，液态奶、婴幼儿奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳产品等均有涉猎。遗憾的是，众多产品中，完达山始终没能拿出具备核心竞争力的大单品。
液态奶业务方面，常温奶赛道由伊利和蒙牛两大巨头盘踞，低温奶中君乐宝、光明、三元等品牌收割了绝大部分市场，完达山乳业实在缺少一战之力。奶粉业务更是寸步难行，不仅头部企业占领了国产奶粉众多资源，进口奶粉也在不断压缩市场空间。
始终缺少被市场认可的核心单品，又想要抢占各细分赛道市场份额，对于完达山的难度不亚于虎口夺食。为了刺激企业发展，完达山还曾制定了2025年实现收入100亿元，上市后市值超过100亿元的“双百亿目标”。
尴尬的是，在完达山乳业为双百亿目标苦苦征战时，伊利和蒙牛已经对千亿目标发起了冲击。其他竞争对手君乐宝、光明乳业，甚至是同样来自黑龙江的飞鹤乳业，也都早早实现了百亿营收。相比之下，完达山乳业的发展乏力实在明显。
乳企之间的内卷愈演愈烈，随着乳制品行业集中度的提升，头部企业还将抢占更多的市场份额。倘若完达山乳业迟迟无法形成核心竞争力，被市场淘汰恐怕只是时间问题。
结语
乳制品行业巨头盘踞，竞争对手此消彼长，完达山乳业正在面临着前所未有的发展压力。可以说，目前的完达山已经到了背水一战的时刻。未来，如何冲击上市成功？如何修复品牌形象？如何提升企业核心竞争力？都是完达山乳业面临的重要挑战。
总体而言，掉队重压之下还能够保持干劲四冲IPO，完达山乳业仍然有着大企风范。希望完达山乳业能够在仰望资本星空的同时脚踏实地，扭转发展颓势，早日以崭新的面貌回到大众面前。
